28岁、上过大学、二三线城市成中国奢侈品消费主力军

“在中国,奢侈品购买者的平均年龄是28岁,多数上过大学,比他们父母受的教育好得多,”王佳茜说,她还指出现在超过半数的奢侈品消费者居住在天津、大连这样的二三线城市,这些地方没有多少高级商场,因此线上平台很重要。 “社交购物现在占到中国全部奢侈品商务的11%,而且还在以极快的速度增长,”她补充道。“等最近的放缓过去之后,所有这些势头并不会消失。” 就有卡地亚(Cartier)品牌与奢侈品电商Yoox Net-a-Porter的拥有者瑞士历峰集团(Richemont),与中国的在线零售巨头阿里巴巴宣布成立合资公司,以期在这个占全世界奢侈品销售额近三分之一的国家打开线上购买市场。 还有美国奢侈品集团拉夫·劳伦(Ralph Lauren)在最近一次电话会议上表示,上一个季度在中国大陆增开了10家门店,并希望以此为开端,到2019年末新增超过50家门店。时尚品牌蔻驰(Coach)也宣布12月8日举办在中国的首场时装秀,人气爆棚的夺目走秀及秀后派对被命名为“蔻驰点亮魔都”。 投资者害怕中国对奢侈品的需求会急速下跌,紧张情绪引起全球资本市场抛售,沉重打击了路威酩轩集团(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)、开云集团(Kering)、历峰集团、博柏利(Burberry)和普拉达(Prada)等欧洲从业者。Tapestry和蒂芙尼(Tiffany & Co.)等美国公司也感到了焦虑。一些品牌已经对当前和未来的中国消费者信心状况发出警示。 世界销售额最大的奢侈品集团,拥有路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Christian Dior)和纪梵希(Givenchy)等著名品牌的路威酩轩承认,中国海关的打击加上“在不确定的地缘政治及货币环境中”进行全球运营的风险,造成了路易威登三季度对中国购买者的销售轻微走弱。 与此同时,开云集团报称三季度整体利润增长27%至34亿欧元,中国市场的利润在2018年上半年跃升了30%,尽管如此,由于市场对中国消费萎缩的恐惧,其股价较之今年6月时还是跌去了近五分之一。据位于多伦多的全球性投资银行加拿大皇家银行投资市场公司(RBC Capital Markets),类似的担忧使奢侈品公司的平均股价较之今年5月中下跌了20%。 花旗集团(Citigroup)奢侈品股票研究主管托马斯·肖韦(Thomas Chauvet)赞同此说。他提到近年来许多奢侈品牌重估了他们在中国扩张的策略,尤其是围绕零售网络、针对性的数字化营销和定价,因此他们的业务——以及盈亏——在又一次周期性回落的时候得到了更好的保护。 他还说,奢侈品的上一波牛市并不全是依赖中国人的花销:美国市场在去年明显好转,而许多品牌在欧洲和日本报出了两位数的销售增长。 “奢侈品行业近年的增长,中国显然曾是白热的引擎,但这也是个全球性的故事,而且不同市场间的价格一致化也比几年前要好,”肖韦说。“现在的核心问题应该是,当中国市场放缓,未来12个月的国际需求驱动力是否足以支撑起健康的销售与盈利增长。” 尽管家门口就有巨大的市场,仍有为数不少的中国奢侈品行业投资者在寻求更多回报的过程中探索出了自己的一块新市场:欧洲。今年,山东如意集团收购了瑞士的皮具品牌Bally,复星集团收购了法国时装品牌Lanvin,都是为了收割国人对奢侈品名牌货的胃口带来的、原本进了西方公司口袋的利润。